Nachhaltigkeit, Demografie und Frauen: Marketing im Wandel

Marketing könnte so einfach sein – wenn man nur wüsste, worum es geht…

Die Marketingdisziplin ist in den letzten 20 Jahren sehr stark gewachsen, derzeit existieren über 100 Lehrstühle an Fachhochschulen und Universitäten. Angesichts der steigenden Komplexität und der zunehmenden Spezialisierungsmöglichkeiten sind die Studiengänge stark fragmentiert und in viele Spezialfelder aufgeteilt - es besteht die Gefahr der Zersplitterung. Mittlerweile existieren 256 „Bindestrich-Marketing“-Begriffe wie Ethno-Marketing, Direkt-Marketing, Gender-Marketing oder Gonzo-Marketing; da ist die Frage berechtigt, ob wir überhaupt noch richtig ausbilden.

Zunächst muss eine gewisse Ganzheitlichkeit bei der Ausbildung gewährleistet sein: als Basis sollte jeder Marketing-Student Kenntnisse in den Bereichen Marktforschung, Strategie, integrierter Marketingmix und Marketing-Controlling erlangen. Anschließend kann sich der Student in modularen Bausteinen spezialisieren, z. B. in Richtung Dienstleistungsmarketing, B2B, Medienmarketing oder Markenführung.

Fokus einer marktorientierten Führung – im Studium und im Management

Im Vordergrund muss die Ausrichtung auf eine ganzheitlich marktorientierte Führung stehen. Dies gerät jedoch bei der Gestaltung der Studiengänge und auch in der Wirtschaft mehr und mehr in den Hintergrund. Viele Hochschulen müssen noch ihren Weg finden, die Disziplin zu gestalten und an aktuellen Trends neu auszurichten. In der Berufswelt finden sich zunehmend Kommunikationswissenschaftler, Wirtschaftsingenieure oder Psychologen, die spezialisierte Marketing-Positionen einnehmen – dem müssen die Universitäten und auch die Unternehmen Rechnung tragen und festlegen, wie sie Marketing einordnen wollen.

Eine besondere Aufmerksamkeit kommt immer wieder den Unterschieden zwischen Mann und Frau in der Berufswelt zu. Doch nicht nur aus Sicht einer Personalabteilung, auch aus Sicht von Marketing und Vertrieb werden Frauen als Zielgruppe vernachlässigt:

Zielgruppe Frau? Scheinbar noch nicht!

Die Konsumentenforschung belegt: Frauen kaufen anders als Männer und Frauen treffen im Gegensatz zu Männern ihre Kaufentscheidungen aufgrund anderer Kriterien. Der Anteil weiblicher Marketing-Studenten an Hochschulen steigt und betrifft insbesondere die Bereiche Kommunikation, PR und Medien.

Als Konsument und Kaufentscheidende werden Frauen allerdings noch nicht hinreichend differenziert betrachtet: Frauen agieren als Meinungsführer und Entscheidungsträger innerhalb der Familien. Auf diese Entwicklung sind die Unternehmen jedoch noch nicht ausgerichtet. Speziell beim Vertrieb von Hightech-Artikeln, Autos oder auch im Finanzmanagement besteht national und international ein hohes Defizit kompetenter weiblicher Produktentwickler und Vertriebsmitarbeiter, die auf gleicher Wellenlänge mit den potentiellen Kunden interagieren können. In einem durchschnittlichen Autohaus beispielsweise sind nicht mal drei Prozent der Verkäufer weiblich.

Gleichzeitig eröffnet der „Wachstumsmarkt Frau“ vielen Firmen ein bisher noch ungenutztes, riesiges Potential und bietet zudem karrieretechnisch eine große Chance für Frauen: erst zehn Prozent der Führungspositionen innerhalb des Marketing und weniger als ein Prozent der deutschen Vorstandsposten sind durch Frauen besetzt. Gleichzeitig gewinnt Marketing zunehmend in öffentlichen Bereichen wie Krankenhäusern oder Bildungsinstitutionen an Bedeutung und bietet hier wachsende Chancen. Ungeachtet dessen haben Frauen nach wie vor oft mit der Doppelbelastung durch Beruf und Familie zu kämpfen, was eine Karriere noch immer erschwert.

Drei Entwicklungen, die man jetzt unbedingt beachten sollte

Im Wandel befindet sich ebenso immer noch das Marketing selber: Ungeachtet der großen beständigen Herausforderungen für die marktorientierte Führung - Internationalität, Individualität, Innovation - und den üblichen kurzfristigen Trends finden sich auch wegweisende und anhaltende Entwicklungen, die nicht nur Auswirkungen auf einzelne spezielle Bereiche haben werden. Am präsentesten sind derzeit natürlich der Umbruch der Medien und die drastisch zunehmende Bedeutung der Informationstechnologie. Die entsprechenden Auswirkungen sind vor allem bei den Printmedien zu spüren und derzeit fast täglich Gegenstand der Berichterstattung. Nie war interaktives Marketing mit all seinen Nuancen und Interpretationsmöglichkeiten so effektiv und unumgänglich wie derzeit.

Als zweiter Trend findet sich der fast stille aber stetig fortschreitende demografische Wandel. Da Vertriebsergebnisse und Marketingmaßnahmen im Bereich des „Senioren-Marketing“ oftmals kurz- bis mittelfristig ausgelegt sind, werden die langfristigen Auswirkungen des demografischen Wandels selten berücksichtigt. Diese Entwicklung der aktuellen, potentiellen und künftigen Zielgruppen sollte jedoch analysiert und entsprechende Strategien und Maßnahmen angedacht werden. Andernfalls ist die anvisierte Zielgruppe in 2050 nur noch halb so groß wie 2010 und der Vertriebsleiter wird sich fragen, ob er die Frequenz der TV-Spots oder lieber die Meldungen auf Twitter erhöhen sollte, anstatt bereits vor 20 Jahren zusätzliche Leistungen für Senioren ins Portfolio aufgenommen zu haben.

Dies geht auch einher mit dem dritten Trend, Marketingmaßnahmen und Unternehmensstrategie nachhaltig auszurichten. Hierbei handelt es sich um mehr als „Green-Marketing“. Im Kern bedeutet dies eine Balance zwischen sozialen, ökologischen und wirtschaftlichen Aspekten. Nachhaltiges Marketing zielt darauf ab, den Kundenbedürfnissen nachzukommen, die Unternehmensziele zu erreichen und insbesondere mit dem Ökosystem verträglich zu gestalten. Ob sich eine Firma um diesen Aspekt kümmert oder nicht, wird für Konsumenten und andere Stakeholder immer wichtiger zu wissen. Unterstützende und erst recht gefährdende Aktivitäten in diesem Bereich der Corporate Social Responsibility (CSR) beeinflussen genauso nachhaltig den Ruf des Unternehmens und der Marke wie seine Produkte und Verpackungen die Umwelt tangieren – oder eben nicht.

Der Schlüssel zum Erfolg

Unternehmen können natürlich auch erfolgreich sein, wenn sie gegen den Zeitgeist arbeiten. Mit den Megatrends jedoch sollte sich jeder Unternehmer einmal auseinander setzen: welche Auswirkungen hat die Entwicklung auf den Zielmarkt, auf die gewünschte Nachfrage und auf das Marktpotential? Als Ergebnis muss die Unternehmensleitung ihre strategische Richtung festlegen und entscheiden, ob die Firma noch auf dem richtigen Kurs ist oder mittlerweile neue Akzente setzen sollte.

Zur Person
Als Keynote Referent des 4. CMO Gipfels stellt Prof. Dr. Dr. h. c. mult. Heribert Meffert im Grand Hotel Heiligendamm das Thema „Marketing am Scheideweg?! Status und Perspektiven der marktorientierten Unternehmensführung“ vor. Als Leiter des ersten deutschen Instituts für Marketing am Marketing Centrum Münster, Berater internationaler Markenartikel-Unternehmen und als Autor vieler Fachbücher, die heute zur Standardliteratur des Marketing-Studiums gehören, zählt Prof. Dr. Dr. h. c. mult. Heribert Meffert zu den Koryphäen innerhalb des Marketing. Im Camus-Verlag ist aktuell sein Buch „Erfolgreich mit den Großen des Marketings“ erschienen, das unter Mitarbeit namhafter Autoren zentrale Erfolgsbedingungen des Marketing zusammenfasst.

Zur Veranstaltung
Jährlich treffen sich Entscheidungsträger aus unterschiedlichen Industriesektoren, um sich über aktuelle Gegebenheiten und Neuerungen im Marketing-Umfeld zu informieren und über Problemstellungen zu diskutieren. Vom 2. bis 4. Mai 2010 wird der marcus evans Summit erstmalig in Deutschland stattfinden. Weitere Informationen zur Veranstaltung und zum Veranstalter finden Sie auf www.cmogipfel.com/meffert.

Ihre Kontaktmöglichkeit
Verena Reith
Public Relations Summit Division
marcus evans (Europe) Limited
T: +357 22 849 422, F: +357 22 849 355
pr@marcusevanscy.com
www.marcusevans.com/summits

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